Brand Purpose. ¿La mentira más grande que ha contado la industria publicitaria?

[Traducción al español por Adrian Mediavilla]

Me pidieron recientemente dar una charla respondiendo a la pregunta “¿el propósito de la marca realmente genera ganancias?”. Mi respuesta muy breve fue “sí, puede, pero probablemente no”.

Y la respuesta un poco más larga fue “realmente depende, pero en general el brand purpose se usa en exceso en el marketing y su poder se sobrevalora, y en realidad es mejor usarlo como una herramienta de negocios para compañías que están genuinamente comprometidas con el capitalismo consciente, en lugar de ser un complemento de los equipos de marketing que buscan una solución rápida de ventas”.

Sospecho que ningún análisis de datos robusto demostrará de manera concluyente que es mejor que las marcas tengan un “propósito” a no tenerlo. Al elegir a mano los case studies, probablemente cualquiera podría hacer cualquier argumento que quisiera a favor o en contra: sea que el propósito puede generar profit o, si selecciona ejemplos de marcas que lo hacen mal, para sugerir que no puede. O si desea desprestigiar por completo todo el concepto de propósito, señalando a las marcas que fingen tener un propósito, o incluso destacando las muchas marcas de gran éxito sin propósito.

Resulta bastante fácil elegir a mano ejemplos para hacer cualquier argumento a favor o en contra. De hecho, una de las personas que hizo que el propósito fuera tan popular en los negocios y el marketing fue el ex responsable de marketing global de P&G, Jim Stengel, cuyo libro, ‘Grow’, es esencialmente un gran ejercicio de selección de casos en el que obtuvo las 50 con una marca más fuerte y argumentó que lo que las hace exitosas era que todas tenían una ideal de marca para hacer del mundo un lugar mejor de alguna manera. Recomiendo la consulta del artículo y las charlas de Richard Shotton sobre esto, dado que él destroza los datos del libro de Stengel de una manera a la que yo nunca voy a hacer justicia. Pero es un caso muy convincente.

Elegiré dos cerezas propias, solo para mostrarles que en realidad no soy un escéptico de propósito, solo un escéptico de ciertos tipos de comunicaciones de marca supuestamente “con propósito”. Uno de mis ejemplos favoritos es Timpsons, una cadena de reparación de calzado del Reino Unido, que hace un trabajo increíble empleando a ex prisioneros, y en repetidas ocasiones aparece como una de las 10 mejores compañías en las que trabajar. Ni siquiera usan la palabra ‘propósito’, y nunca los verás produciendo anuncios televisivos en los que se jactan humildemente del bien que hacen, pero según la mayoría de las definiciones parecen tener una marca con bastante propósito. Un ejemplo cercano a mí es Barclays, que ha estado en un viaje de transformación interna desde el escándalo de Libor, que les ha ayudado a descubrir por sí mismos un papel más positivo en la sociedad a través de iniciativas fantásticas como Digital Eagles y LifeSkills. Barclays vio un retorno de la inversión de su publicidad sobre estas iniciativas sociales mucho más fuerte que el ROI para los anuncios que hablan de cuentas corrientes e hipotecas. Es una especie de alquimia de marketing que la publicidad “dirigida por el propósito” de Barclays acerca de ayudar a los jóvenes con técnicas de entrevistas de trabajo vendiese hipotecas por valor de cientos de millones de libras. Eso es claramente un win-win. Pero por cada Barclays, hay un puñado de otras marcas con campañas publicitarias con un pseudo propósito que claramente son solo intentos cínicos de abordar un problema social para captar algunos titulares y darle la vuelta a sus pobres resultados comerciales.

En definitiva, creo que probablemente hay 3 grandes tipos de marcas que se definen a sí mismas como “marcas con propósito” y que vemos en el mundo del marketing. Imagine tres círculos concéntricos que contienen estos tres tipos. En el centro de la diana vemos marcas que nacen con propósito (Born Purposeful), a menudo dirigidas por sus fundadores, a menudo pequeñas, nicho, generalmente fundadas con un propósito social y donde el propósito abarca toda la operación comercial. Toms y Patagonia son quizás los ejemplos más citados de esto. Nadie parece discutir sobre marcas como éstas: propósitos muy claros y modelos comerciales diseñados para equilibrar el propósito y las ganancias. En el siguiente círculo concéntrico vemos un segundo tipo, que tiende a ser conversos corporativos (Corporate Converts), a menudo empresas más grandes que han adoptado el concepto de propósito más recientemente. Por lo general, parecen realmente querer marcar un cambio positivo para el mundo a la vez que ganan dinero, a veces para corregir errores del pasado o simplemente para convertirse en un mejor ciudadano responsable. Están, por definición, en un viaje de transformación y, a menudo, son empresas más complejas, y por eso pueden tener que tomar decisiones pragmáticas que favorecen el beneficio sobre el propósito en ciertos casos. Es posible que no tengan un modelo de negocio construido alrededor de su propósito. Es posible que tengan ciertas voces internas que estén más comprometidas con su propósito que otras, y es probable que no tengan un fundador presente que se comprometa a mantener el negocio permanentemente en línea con su propósito en toda su toma de decisiones.Son, por su naturaleza, un área más gris. El propósito a menudo se convierte en un nuevo tipo de visión comercial o estrella polar para este tipo de marcas: por lo general, deberán encontrar un espacio en la parte superior de su pirámide de estrategia para su nuevo propósito.

Y hay un tercer tipo, en el círculo exterior, al que llamaría marcas con pseudo propósito (Pseudo-purposeful): estas son para las cuales el propósito solo se trata de una nueva campaña publicitaria que pretende tratar de resolver un problema como la igualdad de género o racial, o la masculinidad tóxica o cualquiera que sea el tema más resonante que sus datos de escucha social dicen que es tendencia en su target ese mes. Este es el tipo de propósito que es menos probable que se incruste en todas las funciones de una empresa, probablemente se desarrolló en el departamento de marketing y, por lo tanto, es mucho menos probable que se arraigue dentro de toda una organización, se tome en serio y crezca a lo largo del tiempo. Por lo tanto, es mucho menos probable que sea rentable a largo plazo.

Por lo tanto, probablemente hay tres tipos de marcas con propósito: 1. Marcas que nacen con propósito , 2. Los conversos corporativos , 3. Las marcas con pseudo propósito que hacen lo que recientemente se ha etiquetado como “publicidad consciente” (woke, en el original). Y la probabilidad de que el propósito genere ganancias probablemente sea decreciente del tipo 1 al 3.

Y si bien es bastante obvio que, como la mayoría de las cosas, el propósito de la marca se encuentra en ese espectro, los debates sobre el propósito en el marketing siempre parecen estar enormemente divididos, con las bestias más grandes de la industria cayendo firmemente de un lado u otro. Keith Weed de Unilever y Dave Lewis de Tesco son creyentes. Pero dos de los profesores más conocidos del marketing, Byron Sharp y Mark Ritson, son no creyentes, y tienden a ver la obsesión del marketing con propósito como una señal de que los vendedores han perdido la confianza y el orgullo en su tarea principal: vender.

La visión más simple y de sentido común es ésta, expresada por Jenni Romaniuk del Instituto Ehrenberg-Bass, quien cuando se le preguntó sobre el propósito de la marca dijo simplemente: “El propósito de una marca es vender cosas”.

Mark Ritson, dice esto: “El propósito de la marca es principalmente una conversación sin sentido. Hay un par de marcas, como Ben y Jerry’s … que fueron inicialmente fundadas con un propósito. Pero para la mayoría de las marcas, los bancos y las compañías de telecomunicaciones, estos nobles propósitos suenan igual: no están diferenciados, a los clientes no les importan una mierda”. Ritson tiende a ver el Propósito, con algunas excepciones específicas, como una mala práctica de marketing, que probablemente no conduzca a la diferenciación de la marca y carezca de relevancia para la mayoría de los consumidores. Él ve que el marketing con propósito no ayuda a las marcas a crear una diferenciación relevante, no ayuda a que las marcas se destaquen de la multitud de una manera que motive a los consumidores. También ataca el propósito como una capa de bullshit para crear confusión en los ojos de los crédulos consumidores. Al escribir sobre Starbucks, dijo esto: “Una y otra vez nos encontramos con el brillo admirable y elevado del propósito de la marca solo para descubrir que se desvanece incluso con el más mínimo rasguño para revelar una sub-superficie más oscura y comercial debajo. La famosa ‘misión’ de Starbucks para inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza y un vecindario a la vez ‘es lo más idealista posible. Pero contradice poderosamente la abyecta incapacidad de la empresa para alinear sus responsabilidades fiscales en consecuencia ”.

Byron Sharp no solo ve engaño y doble moral en la obsesión del marketing con el Propósito, sino que también descubre algo un poco más profundo: un nivel de autoengaño, incluso de autodesprecio entre los marketers. Él dice: “[El propósito de la marca] es casi como una disculpa, ya que sentimos que el marketing es tan irrespetuoso y malvado que tenemos que hacer estas otras cosas. Creo que eso es terrible. Si los especialistas en marketing no defienden el marketing, ¿quién lo hará?”

Muy pocas personas en marketing parecen estar en desacuerdo con la importancia del propósito de la marca cuando los ejemplos citados son empresas basadas en modelos comerciales progresivos que comparten con éxito los ingresos del crecimiento para ayudar a aliviar un problema social. Pero cuando la publicidad se convierte en una parte importante de la conversación sobre el propósito, las cosas tienden a salir mal. De hecho, mi opinión es que si tener un propósito significa hacer anuncios para contárselo a la gente, entonces probablemente lo esté haciendo mal.

Ese es mi punto de vista. ¿Pero cómo llegamos aquí? ¿Cómo llegamos a un lugar donde el propósito de la marca se convirtió simultáneamente en el concepto de marketing más penetrante y a la vez más divisivo? ¿Cómo podemos explicar el aumento y la dominación del propósito de la marca en el marketing de principios del siglo XXI?

Mi respuesta a esa última pregunta es la siguiente.

El dominio del propósito de la marca en el marketing es quizás la consecuencia inevitable de que la gente lleve 150 años llamando mentirosos a los publicitarios. Que lo que hacen es engañoso, que tiene poco o ningún valor positivo para la sociedad, que no importa. Escuchar constantemente este punto de vista ha ayudado a muchas personas que trabajan en publicidad a tener dudas sobre el papel que desempeñan en la sociedad.

Una encuesta de Ipsos-Mori de 2018 descubrió que los ejecutivos de anuncios son la profesión menos confiable en el Reino Unido, con solo un 18% de los encuestados que dicen que confían en que los publicitarios dicen la verdad. Son menos fiables que los agentes inmobiliarios, periodistas, incluso políticos. Un estudio de larga duración con más de seis décadas de datos sugiere que alrededor del 70% del público tiende a ver la publicidad como falsa, y que este número se ha mantenido más o menos estable durante todo ese tiempo. Esto coincide con un hallazgo de la Asociación de Publicidad que confía en la industria publicitaria en general fue de alrededor del 30% en 2018.

Y mi teoría es que quizás la gente de publicidad ha buscado inconscientemente en respuesta, a través de su ansiosa adopción del concepto de propósito de la marca, demostrar que pueden ser valiosos para la sociedad y que su trabajo puede hacer algo bueno. La gran ironía aquí es que es una respuesta que ha dado con los publicitarios fingiendo, por ejemplo, que una marca de agua con azúcar puede resolver algunos de los problemas más grandes de la sociedad, en realidad tendrá lo contrario de la consecuencia pretendida: la mayoría de los pseudo-propósito la publicidad solo hacen que los publicitarios y sus creaciones parezcan aún más engañosas.

Los publicitarios siempre han tratado de presentarse como ciudadanos corporativos respetables y responsables ante la fuerte sospecha de que no lo son. Solo tiene que mirar los nombres de las agencias DDB, BBDO, WPP, Ogilvy & Mather, J Walter Thompson, agencias que intentan presentarse como personas respetables y profesionales, cuyos nombres suenan como despachos de abogados o contables. El truco de David Ogilvy fue presentarse como el aristócrata refinado de la publicidad entre los tiburones y los vendedores ambulantes de Nueva York. A pesar o incluso a causa de su nombre jurídico, la agencia de Nueva York BBDO, fue apodada, por nada menos que el presidente Harry S. Truman, como ‘ Bunco, Bull, Deceipt y Ofuscation’. Bill Bernbach construyó la reputación de su agencia DDB con la idea de que estaba vendiendo “la verdad envuelta en ingenio”, con el fin de destacarse contra el engañoso vendedor clásico de la época, con anuncios que a su vez contaban versiones extremas de la verdad como “Lemon” para el VW Beetle.

‘The Adman’s Dilemma – from Barnum to Trump’ es un libro fascinante del historiador cultural Paul Rutherford, que para mí explica de alguna manera por qué la publicidad siempre ha sido y sigue siendo una de las profesiones menos confiables, y por qué la publicidad es vista por muchos como una especie de engaño con licencia. Es una crónica de la narrativa cultural anti-publicidad que prevalece desde los primeros días de la publicidad en la mitad del siglo XIX de PT Barnum hasta el día de hoy. Rutherford comienza con Barnum, cuya habilidad engañando a un público crédulo lo ayudó a alcanzar una reputación como el rey de la publicidad falsa, ‘el súper-charlatán’.

El libro de Rutherford narra la protesta pública, y la posterior respuesta regulatoria, a la publicidad de los magnates de la medicina patentada en los EE. UU. La medicina patentada más famosa nacida en esta era, por supuesto, es Coca Cola, que se lanzó en 1886.

El libro continúa discutiendo cómo los años 50 y 60 vieron uno de los momentos más famosos en el movimiento antipublicidad cuando una serie de best-sellers que incluyó ‘The Hidden Persuaders’ del periodista Vance Packard causó pánico moral sobre las técnicas psicológicas nefastas y engañosas supuestamente utilizadas por los entonces recientes anunciantes de televisión. Creo que existen paralelos claros entre los miedos de los años 50 y los que tenemos ahora sobre el uso de nuestros datos personales por parte de Facebook, así como el uso del targeting psicométrico para la publicidad política en periodo electoral. Cualquiera que sea el lado en el que estés en el debate sobre Facebook, la demonización de Mark Zuckerberg claramente tiene paralelos con este tropo del publicista como manipulador público y engañador.

Quizás el episodio antipublicidad más relevante para una discusión sobre el propósito de la marca es el éxito de ventas mundial de 1999 de Naomi Klein ‘No Logo’. El libro de Klein fue un ataque descaradamente anticapitalista contra el impacto social negativo de la publicidad, que señalaba la hipocresía de muchas de las marcas globales que se apropiaban de valores sociales y morales al tiempo que se involucraban en prácticas cuestionables de empleo y medioambientales, en un adelanto de la críticas a algunas de las marcas más obvias de pseudo propósito de la actualidad.

Al destacar algunos de los peores comportamientos de las marcas globales, “No Logo” jugó su papel en los esfuerzos posteriores de las grandes empresas para limpiar sus actos y convertirse en buenos ciudadanos corporativos. Lo que a su vez está llevando a muchas empresas a ser más decididas y asumir la filosofía que ahora se llama capitalismo consciente.

Para Rutherford, Don Draper de Mad Men es el sufridor arquetípico del ‘dilema del publicitario, del cual dice ‘cualquier éxito que encontró, encontró su vida vacía, hueca, buscó alguna experiencia más real, más auténtica’, y cita al cuñado de Don Draper diciéndole: “Eres un vagabundo, ¿qué haces, qué creas? Te dedicas a cultivar el bullshit”.

Entonces, dada la forma en que la publicidad siempre se ha retratado en la cultura, no es difícil ver por qué los publicitarios aprovecharían la oportunidad de mostrar que son profesionales respetables cuyo trabajo puede tener un impacto positivo en la sociedad. Pero al elegir saltar de manera tan obvia al carro del propósito de la marca, es posible que sólo empeoremos las cosas.

Cuando lo que realmente necesitamos hacer para demostrar nuestro valor para la sociedad es demostrar nuestro valor comercial en primer lugar, tener orgullo en el valor que creamos y demostrar el papel que desempeñamos en impulsar la economía y, por lo tanto, la sociedad hacia adelante. Hay virtud genuina en eso.

En la escena final del episodio final de Mad Men, vemos a Don Draper meditando sobre un acantilado, y como en un momento de eureka en su estado meditativo, cortamos el famoso anuncio de Coca-Cola de 1971 “I’d like to teach the world to sing”. Es entonces cuando vemos a un genio publicitario ficticio soñando con una verdadera celebración de paz, amor y armonía, una representación idealizada de la cultura hippie y apropiándosela para un anuncio de la marca más famosa y valiosa del mundo. Es una combinación brillante de realidad y ficción, autenticidad y artificio.

Es simplemente el final más perfecto para el espectáculo tener a Don Draper, el publicista arquetípico y autoengañador, mientras él mismo busca una existencia más auténtica y con propósito, soñando con una marca de agua con azúcar, lo que bien pudo haber sido el Paciente Cero de toda la publicidad con pseudo propósito que siguió en las décadas posteriores.

Es difícil imaginar una representación más perfecta de la relación compleja e incómoda de la publicidad con la verdad, la mentira y el propósito de la marca.