Nedir, neden takılıp kaldınız, oradan nasıl çıkacaksınız?
Tom Roach · thetomroach.com / Marketing Week · Kasım 2022
Çevirenin notu
Bu yazı 2022’de yayımlandı ve İngilizce pazarlama tartışmasında bir eşik metni sayılıyor. Türkçeye ilk kez çevriliyor.
Anlattığı durum şu: performans reklamına dayanarak büyüyen bir marka bir noktada duruyor. Harcama artıyor, müşteri edinme maliyeti yükseliyor, dönüş düşüyor ve kimse tam olarak ne değiştiğini söyleyemiyor. Roach buna performans platosu diyor.
Bir ekleme yapmak istiyorum. Bu yazı yazıldığında İngiltere’de plato çoktan görünür olmuştu. Türkiye’de ise e-ticaret yaklaşık on yıl boyunca neredeyse tamamen aktivasyon üzerine kuruldu, bu yüzden plato buraya daha geç ve daha sert geldi. Dahası bizde daha erken geliyor: kategori İngiltere’dekinden küçük olduğu için ulaşılabilir alıcı havuzu daha çabuk tükeniyor. Yani “bütçeyi artıralım” refleksinin karşılık vermediği eşik, sandığınızdan yakın.
Metin Tom Roach’a ait. Ben yalnızca çevirdim; eklediğim her şey bu notun içinde, aşağıda değil.
Performans zihniyetiyle çalışan markaların bir büyüme platosuna takılması artık sıradan bir durum. Buna “performans platosu” diyelim. Siz de takıldığınızı düşünüyorsanız yalnız değilsiniz. Son yıllarda bu sorunla boğuşan şirketlerin sayısına bakılırsa (üstelik resesyon konuşulmaya başlanmadan çok önce) bugünün pazarlamasında yaygın bir hâl almış durumda. Ve yalnızca KOBİ’ler ya da büyüme aşamasındaki şirketler değil, büyük isimler de etkilenebiliyor.
Sorunun kökeni, bugünün reklamverenlerinin büyük kısmını oluşturan milyonlarca KOBİ’nin performans odaklı zihniyetinde gibi görünüyor. Bir de o zihniyetin, şirketin ölçeği artık daha dengeli bir pazarlama yaklaşımı gerektirdiği hâlde sürüp gitmesinde.
Özetle: sizi bugün bulunduğunuz yere getiren şey, gitmek istediğiniz yere götürmeyecek.
Nedir?
Markaların, alışılmış arama, sosyal ve görüntülü reklam karmasının getirdiği başarının düzleştiği bir noktaya gelmesi ve büyümek için yeni yollar aramaya başlaması.
Hikâye genelde şöyle ilerliyor.
Markanın ilk büyümesi durmuş. Müşteri edinme maliyetleri hiç olmadığı kadar yüksek, eskiden iyi olan reklam harcaması getirisi (ROAS) düşmüş. Her şey verimsizleşmiş ve daha verimli reklam alımları bulmak zorlaşmış. Yeni müşterilerin nereden geleceğinden emin değilsiniz. İşe yaradığını düşündüğünüz her şey artık eskisi kadar işe yaramıyor gibi. Reklam ile büyüme arasındaki o eski doğrudan bağ zayıflamış görünüyor. Kolay lokmaların hepsi yenmiş.
Pazarlama ekibinin içinde bir tedirginlik başlamış, dışında ise kurucular ve yatırımcılar her şeyi sorgulamaya başlamış.
“Eskiden 1 sterlin koyup 1,70 sterlin geri alabiliyorduk. Artık öyle bir şey yok. İyi ihtimalle aynı getiri için 1,50 sterlin koymamız gerekiyor ama yatırımcılar büyümenin nereden geleceğine dair zor sorular sormaya başladı,” diyor adını vermek istemeyen bir kurucu.
Performans odaklı markalarda, onları bir sonraki aşamaya taşıyacak beceri, deneyim, insan ve iş ortağı eksik olabiliyor.
Performans platosu, bir pazarlama organizasyonu olarak olgunluğa geçmek için bugünlerde içinden geçmeniz gereken bir şey gibi duruyor. Bisiklette vites değiştirmeye benziyor: düşük viteste daha hızlı pedal çeviremiyorsunuz, o yüzden hızlanmaya başlamak için yüksek vitese daha fazla güç vermeniz gerekiyor.
Ekonometrist Dr Grace Kite’ın çalışmaları bunun performans odaklı markalar için bir sorun olduğuna işaret ediyordu. Aşağıdaki grafik, onun dijital doğumlu geniş bir marka yelpazesi için yaptığı ekonometrik modellemeye dayanıyor ve bu anı yakalamak, dengeli bir yaklaşım devreye girdikten sonra gelebilecek faydaları anlatmak için bizim tarafımızdan hazırlandı.
Altyazı: Performans platosu ve dengeli yaklaşımın sonraki etkisi. Kaynak: Dr Grace Kite’ın ekonometrik modellemesi.
Bu grafiği sunarken platonun pazarlamacılarda ne kadar karşılık bulduğunu ikimiz de gördük. Grafikte sakin görünüyor ama gerçekte varoluşsal hissettirebiliyor.
Kimler etkileniyor?
Geçen yıl bu durumdaki yaklaşık on iki markayla konuştum. Farklı büyüklüklerde, hem B2C hem B2B işler. Aralarında bir kilo verme uygulaması, bir B2B veri görselleştirme platformu, bir şimdi al sonra öde markası, büyük bir Amerikan D2C yatak markası ve bir mobil oyun platformu vardı. Yakın zamanda Grace’le birlikte sunum yaptığımız bir hızlı tüketim konferansında, Grace bunu yaşayıp yaşamadıklarını sorduğunda salonun yaklaşık yüzde 80’inin eli kalktı. Yani siz de yaşıyorsanız yalnız değilsiniz.
Üstelik kendini performans platosunda bulan yalnızca küçük ve orta ölçekli markalar değil. Bazı yanlış dönüşler almış devasa markalar da orada bulunabiliyor.
Yakın zamanda Airbnb’nin ve Asos’un performansa kronik biçimde fazla yaslandıklarını kabul ettiğini, durgun bir büyüme dönemini geride bırakmak için dengeyi marka inşasına doğru kaydırdıklarını gördük. Elbette sorunlarının tek sebebi bu değildi, ama bu da söylenenin geçersiz olduğu anlamına gelmiyor.
Kişisel deneyimimden biliyorum ki Asos’u yaklaşımlarının tehlikeleri konusunda ikna etmeye çalışan çok insan oldu. Başkalarının da başka şirketlerden benzer uyarı hikâyeleri vardır.
Asos CEO’su müşteri kazanımındaki yavaşlamayı “yetersiz” marka harcamasına bağlıyor
[Çevirenin notu] Bu hikâyenin Türkiye’deki karşılığı her yerde duruyor. Fark şu ki burada hiçbir şirket bunu açıkça söylemedi. Kayda geçmiş bir itiraf yok, yalnızca sessizlik var.
Şu anki ekonomik ortam ne olursa olsun, ortak bir örüntü var: marka performans pazarlamasıyla başarı yakalıyor, üzerine iki katı yükleniyor, sonra bunun uzun vadeli büyümeye yardımcı olmadığını fark ediyor ve geç kalmış biçimde daha dengeli bir yaklaşıma dönüyor.
Neden oluyor?
Olan şu: platformlar markaların doğrudan yanıt reklamlarını optimize etmesine çok iyi yardım ediyor, ama o platformlarda harcama tavana vurduğunda markalar huninin tamamına yayılan bir yaklaşıma geçmeye hiç hazır olmuyor.
Performans odaklı markalarda, onları bir sonraki aşamaya taşıyacak beceri, deneyim, insan ve iş ortağı eksik olabiliyor. Esasen sistemde bir sürtünme var ve bu sürtünme, markaların bir sorunları olduğunu fark etmesini ve büyümeyi yeniden başlatacak donanıma kavuşmasını ciddi biçimde geciktiriyor.
Platonun ötesine geçmek
Elbette her markanın kendine özgü bir büyüme stratejisine ihtiyacı var. Hiçbir yazı size bunu nasıl geliştireceğinizi söyleyemez, ama bu anı başarıyla atlatan markaların ortak noktalarına işaret edebilir.
Bu ortak noktalar genelde şunları içeriyor: pazarlamanın ve iletişimin markaları nasıl büyüttüğüne dair yeni bir anlayış; bunun sizin markanızda nasıl işleyeceğini tanımlayan yeni bir büyüme modeli; yeni insanlar ve belki yeni iş ortakları; yeni ölçüm ve yeni metrikler.
Öğrenilecek ve yapılacak epey yeni şey var, platonun neden uzun sürebildiğini de bu açıklıyor olabilir. O yüzden yeni yolunu çizen markaların düşünmesi gereken birkaç başlık:
1. Bildiğinizi bir kenara bırakın
Platodan çıkan markaları birleştiren ilk büyük şey, markaların nasıl büyüdüğü ve pazarlamayla iletişimin nasıl çalıştığı üzerine bir iç gözlem ve analiz döneminden geçmeleri; bildiklerini bırakıp yeniden öğrenmeleri. Bunu bütün ekibin marka liderliğiyle birlikte yaşaması gerekiyor: liderliğiniz bu yolculukta değilse hepsi anlamsız olur.
Performans platosundan yalnızca elinizde tablolarla çıkamazsınız.
Bu muhtemelen en zor adım, çünkü insanların mevcut görüşlerine meydan okumayı gerektiriyor. Bu konuda onlarca yılda birikmiş ciddi bir bilgi birikimi var ve yardımcı olabilir. Mark Ritson’ın Mini MBA’i bunun büyük kısmını kapsıyor. Markalara bu noktada yardımcı olduğunu gördüğüm, “bothism” konusundaki okuma listesinden bir yazı: The wrong and the short of it. Ve Grace Kite’ın konuya her zamanki gibi pratik, sahadan bakışı.
Performans odaklı insanlar dünyaya daha “sol beyinli” bakma eğiliminde olabiliyor. Onların dünyasında X koyarsınız ve Y alacağınızı bilirsiniz. Her şeyin test edilebildiği ve doğru cevabın anında bilindiği bir dünya. Ama gittiğiniz yerde işler pek öyle yürümüyor. Daha yüksek bir belirsizlik düzeyiyle, akılcı olmayan tüketicilerle, nitel araştırmayla, farklı yaratıcı kampanyaların yarattığı muazzam etki farklarıyla rahat etmeniz gerekecek. Gittiğiniz yerde dengeye ihtiyacınız olacak: veri ve muhakeme, teknoloji ve yaratıcılık, sanat ve bilim, uzun ve kısa. Performans platosundan yalnızca elinizde tablolarla çıkamazsınız.
2. (Büyüme) kitlenizi tanıyın
Dijital doğumlu markalar, özellikle de D2C markaları, kitlelerini en ince ayrıntısına kadar bildiklerine sıkça inanır. Ama mevcut müşterilerin sizin dijital alanınızda ne yaptığına dair veriye sahip olmak yetmeyecek. Kategorideki bütün alıcıları, özellikle de markanızı hiç kullanmayanları ve çok seyrek kullananları gerçekten anlamanız gerekecek; artık orantısız biçimde önemli olan onlar.
Sizi hiç umursamayan insanları, sizi sevenler kadar iyi tanıyın ve onları çekmek için ne yapmanız gerektiğini çıkarın. Büyük ihtimalle bunun; onlar tarafından tanınmamakla, doğru anlarda akla gelmemekle, markanızın doğru şeylerle ilişkilendirilmemesiyle çok ilgisi olduğunu göreceksiniz. Büyüme kitlenizi iyice anlamak konumlandırmanızın temeli ve büyümenizin bir sonraki evresinin kilidini açmak için şart.
3. Erişimin önemi
Markaları performans platosundan çıkaran en yaygın verilerden biri, LinkedIn B2B Institute’un 95:5 kuralı. Buna göre kategori alıcılarının kabaca yüzde 95’i herhangi bir anda alım anında değil (bu B2B markaları için bir ortalama; B2C markalarında oran muhtemelen benzer ama bu kadar keskin değil). Bunu kendi markanız için hesaplamak, “huninin üst kısmının” markanız için ne kadar önemli olduğunu ve insanların herhangi bir anda bir kategoriyi ya da markayı ne kadar az düşündüğünü öğrenmenize yardımcı olabilir. Markaların çok daha geniş erişim sağlama ihtiyacını anlamasında basit ama güçlü bir araç.
Meta bir süredir dar hedefleme yerine erişimi savunuyor ve kategori alıcıları arasında daha geniş erişimin büyümeyi getirdiğine dair iyi kanıtları var. Meta’nın 40 “dönüşüm etki çalışması” üzerine yaptığı meta-analizde, ulaşılan kitlenin büyüklüğü ile ek satın alma hacmi arasında yüzde 87 korelasyon görüldü.
Peki erişim pahalı değil mi? Şart değil. Meta’nın performans reklamverenlerine yönelik yeni verisi, karma “erişim” kampanyaları eklemenin etkisini gösteriyor: erişimi yalnızca yüzde 36 daha fazla harcamayla iki katına çıkarabileceğinizi ve erişimi bir hedef olarak eklemenin, tek başına performans kampanyalarına kıyasla yüzde 84 organik arama artışı sağlayabileceğini iddia ediyor. En önemlisi de, Meta performans kampanyalarına erişim eklemenin tek başına performans kampanyalarına göre yüzde 18 daha fazla ek satış getirebileceğini söylüyor.
4. Bir büyüme modeli kurun
Yakın zamanda IPA Effworks konferansında Gousto CMO’su Tom Wallis, şirketin “performanstan markaya yolculuğunu” anlattı. Gousto aslında performans platosuna hiç takılmadı: o noktaya gelmeden sıçramayı yaptı.
Performanstan markaya geçiş zamanının geldiğine dair klasik işaretleri görmüşlerdi: rekabetçi bir kitlesel kategoride düşük marka bilinirliği, düşük ses payı ve düşük pazar payı; ve büyük bir büyüme fırsatına karşılık tavana vurmuş bir performans harcaması.
Onlar için dönüm noktası 2017’ydi. Reklam harcamasının yüzde 100’ü performansa, yüzde 0’ı markaya gidiyordu; müşteri kazanımının yüzde 80’i ücretli reklamlardan, yalnızca yüzde 20’si organikten geliyordu. Gousto reklamlara fazla bağımlıydı: reklamları kapatsanız satışlar büyük ölçüde duracaktı.
Gousto, marka faaliyetinin gelecekteki potansiyel müşterilerden oluşan bir “talep havuzu” yaratacağını gösteren basit bir performans modeli geliştirdi.
Altyazı: Marka faaliyetinin yarattığı gelecekteki talep havuzu. Kaynak: Gousto.
Sonunda planlarını yüzde 60 marka, yüzde 40 performans dengesine göre optimize ettiler (veri onları oraya götürdü, Binet & Field’ın pratik kuralını taklit etmeye çalışmıyorlardı) ve 2020’ye gelindiğinde Gousto’nun müşteri kazanımının yüzde 75’i organik, yalnızca yüzde 25’i ücretli reklamlardandı. Marka reklamını katmanlamak, geniş bir gelecek müşteri rezervuarı ve daha güvenilir bir gelecek gelir kaynağı yaratmıştı.
Ücretli reklamlara fazla bağımlıysanız taban satışlarınızı geliştirmeniz gerekiyor. Bunun için de daha güçlü bir marka inşa etmeniz gerekecek. Daha güçlü bir marka, gelecekte nakit akışı üretebilecek daha güçlü bir kalıcı bilinirlik, aşinalık ve ne sunduğunuzun anlaşılması demek. Marka bir lüks değil, gelecekteki nakit akışıdır.
5. İkisinin de en iyisini alın
Bu noktada birçok marka, huninin üstüne faaliyet eklemenin dijital medyaya TV (ya da CTV) eklemek demek olduğunu düşünüyor. TV her zaman uzun ve kısanın mükemmel kanalı oldu, yani kötü bir varsayım sayılmaz.
Ama dijital kanalların hem kısa hem uzun vadeli yatırım getirisi üretme gücünü inceleyen mükemmel yeni araştırmalar, birçok dijital kanalın da ikisini birden sağlayabildiğine işaret ediyor.
Meta’nın Nepa tarafından yapılan uzun vadeli MMM çalışması (İskandinavya’daki altı perakende ve telekom markası için), çeşitli dijital kanalların hem kısa hem uzun vadeli büyüme sağlayabildiğini gösteriyor; yani dengeli bir planın parçası olabilirler. TV karmanızın faydalı bir parçası olabilir pekâlâ, ama bir medya stratejistine sorun. İşe bunun böyle olduğunu varsayarak başlamayın.
Mesele reklamdan çok daha fazlası
Performans platosunun ötesine geçmek çok şey gerektiriyor.
Liderlik, vizyon, kültür, doğru ekip ve yapı. Eğitim, öğrenim, uzmanlık ve deneyim. Hizalanmış KPI’lar ve teşvikler. İdeal olan, markaların en baştan bir performans pazarlaması kültürü yaratmaktan kaçınıp bunun yerine bir pazarlama performansı kültürü kurmayı hedeflemesi.
Kolay değil ve zaman alacak; şu anda platoda bulunuyorsanız zaman da kıt olabilir.
Bazıları için ne yazık ki çatıyı onarmak artık çok geç olacak, çünkü güneş çoktan çekildi. Ama birçokları için temelleri güçlendirmek hâlâ iyi bir zaman olabilir.
Türkçe çevirisi: Batuhan Cömert · linkedin.com/in/bthncmrt
